內容提要

 

　　我認為，未來三到五年，拉動和支撐中國娛樂產業高速增長的引擎只有一個，就是付費視頻用戶的高速增長。這個時期中國娛樂產業雖然會有很多商業機會，但最大最主流最成氣候的商業機會也只有一個，那就是用電影的商業模式做精品網劇。能與這一波機會在規模、速率、持續性和影響力方面相媲美的只有過去10年的中國電影市場。

 

　　所謂“用電影的商業模式”做精品網劇，指的就是像電影那樣從C端內容消費者獲得收入，而不是依賴于B端廣告客戶或者視頻網站掏錢買單。這也就要求網劇的制作方需要有本事用你的內容吸引用戶為內容本身付費或者因為你的內容而成為內容播出平臺的付費會員。

 

　　我相信今年年內，這種過度依靠版權售賣、利益割裂的利益分配模式一定會發生改變，取而代之的將是“版權費保底+拉新分賬+觀看分賬”這種三位一體的利益共享模式。

 

　　為什么新模式有機會被視頻網站接受?簡單來說就是大勢使然。當下中國視頻市場只有一個戰役要打，就是付費用戶。在中國付費視頻用戶從6000萬增長到2.5億的過程中，盡可能比競爭對手更快地獲取他們并從他們身上攫取盡可能高的商業價值、繼而形成健康可持續的商業模式和規模盈利能力，成為所有視頻行業玩家朝思暮想的唯一念想。

 

　　新模式讓網劇公司有機會重走中國電影公司過去十年走過的榮耀之路。但對內容方而言有幾點需要注意，首先，在大的機會面前要敢于取舍。其次，要鉆研美劇的成功經驗，未來中國的網劇會以美劇模式為主。第三，目標受眾群要精準。第四，要有紀律地控制成本。第五，要充分利用談判拉新分成條件的最佳時間窗口。第六，未來兩到三年不僅是網劇制造的黃金期，也是藝人經紀和偶像制造的黃金期。

 

　　正文

 

　　我先把結論拋出來，再慢慢解釋。

 

　　我認為，未來三到五年，拉動和支撐中國娛樂產業高速增長的引擎只有一個，就是付費視頻用戶的高速增長。這個時期中國娛樂產業雖然會有很多商業機會，但最大最主流最成氣候的商業機會也只有一個，那就是用電影的商業模式做精品網劇。說得再具體一點，是借鑒美劇的模式做可以幫助視頻網站獲取更多付費用戶的季播精品網劇，并借鑒電影票房分賬的商業模式主要通過視頻網站付費用戶的觀看分成和拉新收入分成(而非一次性播放權售賣的模式)獲得商業回報。

 

　　未來三到五年，誰把握住了這個機會，誰的價值就會快速膨脹。雖然靠這個機會想成為BAT量級的公司可能性還是不大，但躋身華誼、光線這樣的娛樂業產業第一梯隊、坐擁三五百億的市值還是完全有可能的。

 

　　能與這一波機會在規模、速率、持續性和影響力方面相媲美的只有過去10年的中國電影市場。十年前的2006年，中國電影票房收入僅為26億元。這一數字到2016年增長到457億，年復合增長率達到33.2%。中國電影絢爛的黃金十年也成就了中影、上影、萬達、華誼兄弟、光線傳媒、博納影業等一批中國娛樂產業的領軍企業，上述幾家公司的總市場價值也已超過2000億元。

 

　　然而到了2016年，黃金十年戛然而止，中國電影票房增速一下子從2015年的48.7%掉到了3.7%。剛剛過去的2017年春節檔，中國電影票房雖然表面上大幅回暖，但我并不認為它預示著一個新的爆發期的開始，很有可能是票補作用下曇花一現的虛假繁榮。如果剔除了票補的因素，今年春節檔的總票房與去年春節檔很可能基本持平甚至穩中有降。

 

　　長期來看，一個國家電影票房的增長在電影產業相對成熟之后應該與該國的長期的GDP增長大致同步。以電影產業高度發達的美國市場為例，過去十年美國電影票房市場的年復合增長率為2.3%，這個增長率甚至低于同期美國GDP 3.9%的復合增長率。如果未來十年中國GDP的年復合增長率可以維持在4-6%之間，那么考慮到中國電影產業距離成熟期還有一段距離，銀屏滲透比例和人均觀影次數還有提升空間等因素，我們預計未來十年中國電影票房的年復合增長率應該不會低于GDP的增長率，但也很難超過10%，大致會在5-10%之間。

 

　　這樣一個長期增長率顯然不足以帶動和支撐中國娛樂產業的高速發展。因此，未來十年，中國娛樂產業要想有超過5-10%的大盤增長，勢必需要一個新的引擎。

 

　　易凱資本今年1月16日發布的中國娛樂產業年度觀察，題目就叫《更換新引擎》。我們在那篇報告里提出--我這里再次強調--未來三到五年，支撐中國娛樂產業高速增長的原動力只有一個，就是付費視頻用戶的高速增長。我在這里進一步明確，可以在規模、速率、持續性和影響力方面與黃金十年的中國電影產業相媲美的浪潮型的商業機會也只有一個，就是 “用電影的商業模式做可以拉動付費用戶的精品網劇”。

 

　　接下來我將回答四個問題：

 

　　1、什么叫“用電影的商業模式”做精品網劇?

 

　　2、為什么“版權費+拉新分賬”的模式有機會被視頻網站接受?

 

　　3、新模式對影視制作公司來說意味著什么?

 

　　4、彩蛋部分，哪些公司最有機會抓住這一波網劇浪潮成為下一代的光線華誼?

 

　　1、什么叫“用電影的商業模式”做精品網劇?

 

　　我們知道，一部電影的商業成敗主要依賴于票房分賬，尤其在中國更是如此。所謂“用電影的商業模式”做精品網劇，指的就是像電影那樣從C端內容消費者獲得收入，而不是依賴于B端廣告客戶或者視頻網站掏錢買單。這也就要求網劇的制作方需要有能力用你的內容吸引用戶為內容本身付費或者因為你的內容而成為內容播出平臺的付費會員。

 

　　傳統的頭部電視劇或者臺網聯動劇制作流程是這樣的：獨立制作方先自己投資把一個項目開發出來(譬如說幾十萬到幾百萬買版權再幾十萬到幾百萬做劇本)，然后把導演和主要演員碼好(這往往是最難最費精力的一個環節)，主創人員一旦確定就可以開始向播出平臺預售，預售完成后開始拍攝。在這種情況下，對可以預售的頭部大戲來說，雖然一部劇的最終利潤有可能被樂觀預估(成本有可能超支)，利潤實現的時間也有可能被樂觀預估(由于片審和播出平臺排片等原因導致延期播放)，但項目總體的利潤率開機前是能夠大致看出個輪廓的。

 

　　臺網聯動劇如此，純網劇過去基本也是大同小異，只是由于少了電視臺的買單，投資規模比臺網聯動劇會略有不同。一般來說，臺網聯動劇的制作成本超過500萬一集才算大劇，而純網劇超過300萬一集就算絕對大劇了，大多數網劇的制作成本都在50-200萬一集。

 

　　對臺網聯動劇來說，播放權銷售以前一直是以電視臺為主、視頻網站為輔，網站的購片收入只是衛視的一個零頭，后來發展成為衛視的三分之一到二分之一，再后來又變為各占一半，直到去年開始一些頭部大劇徹底把關系顛倒過來，形成視頻網站購片收入(600-1000萬一集)為主、衛視購片收入(300-500萬一集)為輔的新格局。譬如《孤芳不自賞》的互聯網單集售價超過700萬元，衛視單集售價近400萬元;《擇天記》的互聯網單集售價約600萬元，衛視單集售價約400萬元;而《涼生，我們可不可以不憂傷》的互聯網獨播權單集售價更是高達1,000萬元，衛視首輪獨播單集價格卻還不到500萬元。從上面的數字不難看出，今天對頭部內容來說，視頻網站已經反客為主，取代衛視成為它們最主要的收入來源。

 

　　作為購片方，電視臺出于賣廣告的考慮對播出的劇往往有收視率要求，所以大規模的收視率造假才愈演愈烈。而視頻網站對一部劇的點擊率雖然也有追蹤和考核，但購片完成之后視頻網站的利益與制作方基本是割裂的。一方面，視頻網站在不知道一部劇可能帶來的觀看量和付費用戶規模的情況下就需要付出一大筆版權費;另一方面，一部劇給視頻網站帶來再多的新增付費用戶，制片方除了已經獲得的版權收入和少量的觀看分成之外并不會因此而多掙一分錢。

 

　　我相信今年年內，這種過度依靠版權售賣、利益割裂的利益分配模式一定會發生改變，取而代之的將是“版權費保底+拉新分賬+觀看分賬”這種三位一體的利益共享模式。(當然，這種新模式也只是在一個時期內會成為主流，并不是永久適用，后面再講為什么。)

 

　　在新的模式下，一家制作公司可以獨立投資、也可以組劇投資一部網劇。根據制作方對這部劇在播出平臺上“拉新能力”的預判，這部劇將收取一個大幅縮減的版權費(在真實制作成本的0%到100%之間)就交給視頻網站播出，播出期間除了常規的“觀看分賬”(含廣告和原有用戶付費分成)之外，每拉動一個新的付費用戶(評判標準很簡單，用戶充值后觀看的第一個內容)，根據該用戶購買的會員期限，制作方獲得不同比例的“拉新分賬”。

 

　　長期來看，單片付費的模式未來在一些大電影和超級網劇上有可能成立，對大多數網劇來說還是會以期限付費(會員費)為主。理論上被拉新的用戶購買期限越短，拉新內容方獲得的分成比例應該越高;購買期限越長，比例應該越低。

 

　　不妨先看下天花板和地板這兩個極端情形。如果是單片付費，我認為內容方和平臺方比較可持續的分賬比例應該大致為片方50-60%(假設單片收費為5-10元，對應分成金額為2.5-6元)，平臺方40-50%。這一比例參考了蘋果應用商店30%的分成比例，但是考慮到帶寬成本等因素讓視頻網站比應用商店多拿一些。如果是拉新用戶的年費分成，片方的分成比例應該降到10-15%左右(假設年費為200元，對應金額為20-30元)。

 

　　因此，在這兩個極端之間，如果拉新付費用戶選擇的付費期限是月費、季度或者半年，則對應的內容方分成比例應該在10%和60%之間，譬如月費分成比例為40%(假設月費20元，對應分成金額為8元)，季度分成比例30%(假設季度會員費60元，對應分成金額為18元)，半年分成比例為20%(假設半年會員費為110元，則分成金額為22元)。

 

　　我們假設一部20集的網劇，制作成本為4,000萬元，每集200萬元。在傳統的模式下，制片方會加價把獨家播放權賣給某家視頻網站，譬如350萬一集，總共獲得7000萬元的回款，利潤率為75%左右。

 

　　在新模式下，制片方只獲得4,000萬的版權費保底以及上述比例的拉新分賬。假設該劇幫助視頻網站拉動了300萬的新增付費用戶(目前頭部網劇可以幫助視頻網站拉新的規模大致在100-350萬之間)，并且這300萬新增付費用戶中有60%是月度會員，20%是季度會員，10%是半年度會員，10%是年度會員，則片方獲得的拉新分成金額可以達到3,930萬，加上之前收到的4,000萬版權費保底，總共可以拿到7,930萬，利潤率從原來的75%提高到98%。

 

　　對播出平臺來說，雖然最終付出了更多，但上來的版權采購成本降低了43%，而額外的拉新分賬費用換來的是300萬的新增付費用戶。這個結果他們一定也非常歡迎。

 

　　當然，這只是一個十分粗略的算法，很多因素(諸如后續售賣電視版權的可能性、視頻網站正常的點擊分成或者點擊獎勵等)都沒有考慮進去。但即便如此，我們還是可以看到，一部具有拉新能力的網劇在這種新的模式下可以獲得更高的收益。

 

　　此外，前面假設的情形只是一個模板，這種“版權費+拉新分賬+觀看分帳”的模式具有很大的靈活組合空間，可以由內容方和播出平臺通過談判找到最能滿足雙方訴求的平衡點。譬如，對于制作方來說，第一季出于安全考慮可以多要點版權費少要點分賬，一旦第一季火了，到了第二季、第三季就可以更加激進地放棄版權收入調高拉新分賬和觀看分賬的比例。

 

　　2、為什么“版權費保底+拉新分賬+觀看分賬”的模式有機會被視頻網站接受?

 

　　簡單來說，這是大勢使然。

 

　　從2005年中國第一家視頻網站土豆網正式上線到現在已經過去了12年。12年后，中國視頻廣告市場已經從零長到了400-500億元，把二三線電視臺打得七零八落，但整個視頻行業仍然處于虧損燒錢的狀態。這一方面是由于中國BAT主導的互聯網格局所致，另一方面也說明視頻網站單一依靠廣告的商業模式存在先天缺陷。

 

　　就在視頻公司被不斷攀升的版權費折騰得疲于奔命的時候，2016年中國付費視頻用戶已經悄然接近了6000萬的規模。根據易凱資本的預測，這一規模有望在2017年底達到1億并且在2020年達到2.2-2.5億(詳見《更換新引擎》)。比這組數字更為重要的是，每家視頻網站都有個別自制網劇在考慮到該劇直接產生的廣告收入和付費會員后實現了單劇盈利。于是，一個12年沒有能夠證明自己商業模式的行業一夜之間忽然看到了一個真正的商業模式呼之欲出。

 

　　在這種情況下，任何視頻網站在今天要想獲得資本市場的認可，只有一個故事可講，就是付費用戶的崛起。愛奇藝香港IPO也罷，未來優土回A股也罷，騰訊視頻分拆融資也罷，它們未來自身的商業價值在很大程度上將取決于他們獲取并留存付費用戶以及持續不斷地提升每個付費用戶ARPU的能力。也因此，所有的注意力和所有的資源都會砸向這幾乎正在變得比DAU、MAU、用戶觀看時長等所有運營指標都更有含金量的指標：付費用戶數、續費率和付費金額。

 

　　當下中國視頻市場只有一個戰役要打，就是付費用戶。在中國付費視頻用戶從6000萬增長到2.5億的過程中，盡可能比競爭對手更快地獲取他們并從他們身上攫取盡可能高的商業價值、繼而形成健康可持續的商業模式和規模盈利能力，成為所有視頻行業玩家朝思暮想的唯一念想。任何有助于視頻網站獲取和留存付費用戶、提升ARPU值的事情都會受到它們的大力歡迎。在這個過程中如果還能降低他們上來需要支付的版權成本讓他們的報表和現金流看起來更健康，它們幾乎沒有理由不去成為你最好的朋友。

 

　　2016年5月，愛奇藝公布了網劇合作的創新分賬模式，對每一部網劇進行分級，根據制作質量、劇情、以及是否符合愛奇藝的內容價值觀等把網劇分為ABCD四個級別。每一級的分成定價不同，A級10元/季(部)，B級8元/季(部)，C級6元/季(部)，D級4元/季(部)。總分賬期分為會員付費期分賬金額和廣告分賬期分賬金額兩部分，愛奇藝與合作方按照50%:50%進行分成。雖然這一做法讓內容方和愛奇藝的利益共享更為緊密，但從本質上說他還是屬于“觀看分帳”的范疇。

 

　　就在今年除夕前的最后一天，搜狐視頻公布了全新的網大分賬模式，在全行業首次針對網絡大電影在常規的“觀看分帳”之外增加了“會員開通分成”的概念，也就是我們前面說的“拉新分賬”。雖然目前這一分賬模式還僅限于網大，但它顯然起著投石問路的試水作用。一旦數據反饋支持，未來把這種模式普及到網劇應該只是個時間問題。

 

　　3、新模式對影視公司來說意味著什么?

 

　　新模式讓網劇公司有機會重走中國電影公司過去十年走過的榮耀之路。根據我們的測算，中國付費視頻用戶將從2016年底的不到6,000萬增長到2020年底的2.2-2.5億，年復合增長率超過40%;視頻付費市場將從2016年底的100億元增長到2020年底的500-600億元的市場規模。要知道，100億元相當于2010年的中國電影票房，而500-600億元則比2016年的中國電影票房還要大不少。在此期間，我們預計中國電影票房的年復合增長率將只有5-10%。因此，網劇的機會是一波可以與過去十年中國電影比肩的機會，這種量級的機會可能5到10年才會出現一次。

 

　　要想抓住這個機會，內容制作公司有幾點需要注意。

 

　　首先，在大的機會面前要敢于取舍。就制作能力而言，雖然很多新創立的專注網劇的公司也有成功的機會，但最有基礎捕捉到這波機會的除了視頻網站自己衍生出來的制作公司，還是那些擁有精品電視劇制作經驗的傳統影視公司。但是，這些公司因為慣性已經在項目管道里碼好了一批傳統的臺網聯動劇，這個時候他們會因為身上的包袱而陷入兩難的境地。

 

　　在劇目選擇上，扔掉那些傳統的電視劇吧，每部看起來都能賺錢，自然心有不舍;不扔吧，資源有限，又很難全情投入網劇，自然也無法快速形成網劇上的核心競爭力。在商業模式上，不降低版權費吧，很難獲得好的拉新分成條件;降低吧，又很可能會影響當期的利潤。這時候他們最自然的傾向是第一季沿用老模式收版權費降低風險，萬一項目火了第二季和第三季再嘗試放棄部分版權費以博取高比例的拉新分賬。這當然也是一種策略，但問題是世上沒有完美的賭博，被你放棄的第一季可能恰恰是拉新效果最好的那一季。

 

　　對于中國一線影視公司來說，今天最大的挑戰在于敢不敢放下包袱專心致志地賭一把這波大機會，有沒有丟掉過去、破釜沉舟的決心。那些轉型堅決的公司會脫穎而出，有機會打造出中國影視行業的二代巨艦;而那些不敢舍棄舊模式的公司，很可能會在表面平穩的運行中江河日下，逐漸淪落到“眾多影視公司之一”的悲苦境地。

 

　　其次，要鉆研美劇的成功經驗，未來中國的網劇會以美劇模式為主。相較于國產劇，美劇的工業化運作模式更為成熟，培育了大量優質的經典劇集。雖然在題材空間方面中美兩國有很大的不同，但在其它方面中國網劇的制作者們完全可以充分借鑒美劇業已形成的成熟模式，在播出方式、劇集長度、故事結構和節奏、人設等方面從美劇中吸取經驗和營養。概括起來，美劇模式的核心主要是以下幾點：

 

　　(1)工業化生產，依靠團隊而非單一個人;

 

　　(2)題材和敘事角度新穎，往往有宏大主題和哲學思考在背后;

 

　　(3)人物個性鮮明，崇尚個人英雄主義，但好人壞人并不一定非黑即白;

 

　　(4)季播模式，每季13-22集;

 

　　(5)借鑒電影拍攝手法，必要時會有感官刺激;

 

　　(6)大膽啟用不知名藝人。

 

　　第三，目標受眾群要精準。以前傳統電視劇的要求是要老少咸宜，因為電視機和電視臺都分不清誰是誰。現在慢慢能分清楚一點了，那就是電視機前基本都是老的，少的都不看電視。相比之下，網劇天生就是針對某個特定人群的，是宅男還是腐女，是鬼吹燈迷還是盜墓粉兒，上來就得一清二楚。雖然網劇的題材空間比電視劇還要大一些，但它不可能出現“老少咸宜”的情形。在我們前面描述的拉新分賬模式下，你瞄準1億人只能讓其中1%的人掏錢付費和你瞄準1000萬人但能讓其中10%的人掏錢付費商業效果是一樣的，但把握1000萬人的喜好要比把握1億人的喜好容易得多。因此，網劇對創作者和出品方在精準定義受眾人群方面提出了更高的要求，在開拍之前你必須清楚地知道你的受眾群是誰，粉絲群在哪兒，形成粉絲經濟和續季能力的點是什么。

 

　　第四，要有紀律地控制成本。在今天全國幾千萬付費用戶的基數上，不能過高地估計一部劇的拉新能力，小馬暫時還拉不動大車。根據我們的初步測算，網劇成本控制在三四千萬以內比較有機會通過拉新分賬提高片方的收益，而超過五千萬投資的大劇則需要對拉新分賬的作用保持謹慎。因此，對于制作方來說，每年做一兩部五千萬以上的頭部網劇打品牌是可以的，但它們是招牌不是黃油面包。真正的黃油面包還是有紀律地批量生產成本在4000萬以內的網劇并以拉新分賬的模式提高自己的投資回報。

 

　　第五，要充分利用談判拉新分成條件的最佳時間窗口。這個窗口不會是無限期的。一旦中國付費用戶走過了高速增長的階段，市場格局基本確定，各家視頻網站給予拉新網劇的激勵都會收斂，并最終進入用“觀看獎勵”替代“拉新獎勵”的階段。因此，作為內容方，應該趁今天各家視頻網站拉新欲望最為強烈的時候談判出盡可能好的拉新分成比例，并用協議把這個比例鎖定盡可能長的期限。

 

　　第六，未來兩到三年不僅是網劇制造的黃金期，也是藝人經紀和偶像制造的黃金期。同電視劇相比，網劇一個最大的特點就是不一定非用大咖，因此網劇會給新人更多的出頭機會。這一點和美劇很像，只不過美劇更多依靠年齡偏大、演技成熟的好演員，而中國的網劇會更多啟動顏值高的小鮮肉和小花旦。

 

　　2016年，中國的網劇在造星能力方面已經全面超越傳統電影和電視劇，成為最重要的造星媒介。前有《太子妃升職記》的張天愛盛一倫、《老九門》的張藝興陳偉霆以及《余罪》的張一山憑借網劇快速崛起躋身一線或準一線藝人陣營，后有《無心法師》的韓東君、《匆匆那年》的白敬亭以及《我的奇妙男友》的吳倩依靠網劇讓自己的片酬在一年之內從百萬量級步入千萬量級。未來兩三年，網劇會批量造就新人，把他們的片酬從一部戲一兩百萬元直接打到兩三千萬的量級，對經紀公司來說這也是最甜的一段增值曲線，因為在這個階段經紀公司的提成比例可以非常高，甚至超過50%(而成熟一線藝人的提成比例通常只有10-15%)。因此，網劇公司的收入來源在保底和拉新分賬之外還可以增加一個藝人經紀的選項。

 

　　4、哪些公司最有機會抓住這一波網劇浪潮成為下一代的光線華誼?

 

　　這個...就不具體回答了。藝人都需要有自己的空間和秘密，更何況商人。

 

　　但我知道這么說會被打，所以還是列出幾個基本方向，大家可以自己去對號入座：

 

　　(1)幾大視頻網站分拆出來的網劇公司(初期主要服務于自己的網站，未來逐步獨立面向全市場);

 

　　(2)有數據優勢的內容公司(如互聯網電影票務平臺衍生出的內容公司);

 

　　(3)有傳統精品影視制作經驗、能力和資源，同時又敢于在影視劇上做減法重注賭網劇的公司;

 

　　(4)專注網劇、擁有美劇制作經驗的新生代網劇公司。

 

　　來源：易凱資本 作者：王冉

圖片來源：找項目網