易凱資本有限公司創始人王冉再一次用一篇長文為行業指出了未來的一個新機會。《中國娛樂產業今天面臨的最大機會》一文用前瞻的視點為影視的時間戰場指出了新的前方——用電影的商業模式做精品網劇。

 

　　行業里呼喚可單片付費的精品網劇其實已經很久了，視頻網站從免費時代進入到如今會員付費時代的過程里，其實曾經出現過對院線電影內容單片付費的階段，但目前這個模式已非主流，視頻網站大多以獨家電視劇或電影的資源去“誘惑”用戶購買會員，而非單片付費，即便如Netflix、Amazon也是靠新劇拉動月費、年費，而這一消費習慣于歐美付費電視頻道的收費慣例又一脈相承。

 

　　能向用戶收費的精品網劇固然非常吸引人，也能夠根本上解決視頻網站們長期無法解決的盈利模式問題，但在筆者看來，有些橫亙在王冉指出的光明大道前的天塹并非有豪賭的膽氣就能解決。在具體分析前，先以王冉長文的“內容提要”來快速了解下該文的主旨：

 

　　我認為，未來三到五年，拉動和支撐中國娛樂產業高速增長的引擎只有一個，就是付費視頻用戶的高速增長。這個時期中國娛樂產業雖然會有很多商業機會，但最大最主流最成氣候的商業機會也只有一個，那就是用電影的商業模式做精品網劇。能與這一波機會在規模、速率、持續性和影響力方面相媲美的只有過去10年的中國電影市場。

 

　　所謂用電影的商業模式做精品網劇，指的就是像電影那樣從C端內容消費者獲得收入，而不是依賴于B端廣告客戶或者視頻網站掏錢買單。這也就要求網劇的制作方需要有本事用你的內容吸引用戶為內容本身付費或者因為你的內容而成為內容播出平臺的付費會員。

 

　　我相信今年年內，這種過度依靠版權售賣、利益割裂的利益分配模式一定會發生改變，取而代之的將是“版權費保底+拉新分賬+觀看分賬”這種三位一體的利益共享模式。

 

　　為什么新模式有機會被視頻網站接受?簡單來說就是大勢使然。當下中國視頻市場只有一個戰役要打，就是付費用戶。在中國付費視頻用戶從6000萬增長到2.5億的過程中，盡可能比競爭對手更快地獲取他們并從他們身上攫取盡可能高的商業價值、繼而形成健康可持續的商業模式和規模盈利能力，成為所有視頻行業玩家朝思暮想的唯一念想。

 

　　新模式讓網劇公司有機會重走中國電影公司過去十年走過的榮耀之路。但對內容方而言有幾點需要注意，首先，在大的機會面前要敢于取舍。其次，要鉆研美劇的成功經驗，未來中國的網劇會以美劇模式為主。第三，目標受眾群要精準。第四，要有紀律地控制成本。第五，要充分利用談判拉新分成條件的最佳時間窗口。第六，未來兩到三年不僅是網劇制造的黃金期，也是藝人經紀和偶像制造的黃金期。

 

　　簡單來說，王冉認為在電影市場的黃金十年結束之后，影視行業的新戰場會是向用戶收費的精品網劇——經濟發展的大勢不變，消費者的閑暇時間就會繼續增加。變化的是，當影院攫取用戶時間并獲得直接收入的紅利期逐漸結束，娛樂時間戰場的新玩家如今就變成了視頻網站，這早已是一個不爭的事實。

 

　　視頻網站的競爭已從多國部隊的混戰逐漸走向寡頭壟斷的焦灼對抗。

 

　　無論是愛奇藝、優土還是騰訊視頻、樂視網，當下的商業模式仍然沒有擺脫傳統電視臺的基本方向——2B的廣告收入，從內容原生的貼片廣告到平臺招商的映前廣告、中插(暫停時)廣告;2C的會員收費實際上與有線電視費別無二致，與其說是針對優質內容的收費不如說是為平臺使用付出的入網費，就像接入有線電視后可以比原來無線電視看到更多的頻道也即更多的內容是一樣的。這也是為什么，在目前的視頻網站上，我們即便支付了會員費，還是會遭遇映前廣告(盡管可以手動關閉，但絕不是付費后保證你潔凈觀看)，我們還是會遭遇貼片廣告，比如《鬼吹燈之精絕古城》制作方自己制作的中插廣告。

 

　　在越來越像電視臺的商業模式的情況下，國內的視頻網站有可能改變商業模式，真正向用戶針對單內容產品收費嗎?

 

　　目前會員付費的吸引力在于“連續劇”，而非“精品”

 

　　首先如果可能，精品網劇確實會是最應發力的排頭兵，連續劇的黏性天然適合“引誘”觀眾付費，這一點在愛奇藝從《來自星星的你》到《太陽的后裔》的豪賭獨播之后會員拉新的巨大增量即可證明，相同的效果其實也出現在了《老九門》，也包括樂視的《太子妃升職記》的熱播時。

 

　　換句話說，是否精品并非是用戶付費的鉤子，而只是因為它是連續劇。

 

　　目前視頻網站仍然還在爭奪用戶時間的競爭階段，是否要從收入端打開新的競爭領域，其實各家還是比較謹慎的，因為一旦投入重金在可單位產品付費的內容采購或原創上，勢必會放棄大量的低價低質內容——就像《太子妃升職記》的奇跡那樣，低價低質產品未必不能大規模拉新，而且其成本與對用戶時間的可占用上與高價高質產品相比，前者的費效比有相當的吸引力，更令經營者在保守的策略下愿意可持續投入。比如《孤芳不自賞》絕稱不上精品劇，但一樣收視率、播放量領先。

 

　　筆者在兩年前跟視頻網站的朋友了解過，其實美劇在沒有遭遇政策限制之前，在視頻網站上吸引力也主要是表現在了一、二線城市的精英用戶，朋友圈或輿論場里的精英熱鬧并沒有實際表現出視頻網站真正需要的大規模用戶青睞——特別是付費意愿，這也是為什么韓國偶像劇才是視頻網站更偏愛的采購內容?

 

　　連續劇而非單元劇的形態與國產電視劇相似;偶像純愛的尺度與國產電視劇相似;進口電視劇在電視臺采購商遭遇政策阻力;制作精良程度又高于國產劇，審美的提升是消費者永遠的需求;又伴隨智能手機普及導致觀看時長可以顯著增加——于是以連續劇的強力黏性誘惑用戶購買其實非常廉價的會員就變得可行，對于用戶而言，會員費用的邊際收益如此之高也是收費可行的關鍵原因，一次購買幾乎全平臺暢通，實際上意味著其他收費內容的邊際成本為零，這仍可看作是免費的商業模式。

 

　　美劇模式只怕還是此路不通

 

　　王冉鼓勵的美劇模式，筆者有所保留，特別是他指出的美劇模式的幾個要點——題材和敘事角度新穎，往往有宏大主題和哲學思考在背后;人物個性鮮明，崇尚個人英雄主義，但好人壞人并不一定非黑即白;借鑒電影拍攝手法，必要時會有感官刺激。

 

　　隨著《電影產業促進法》的即將實施，以及官方多次強調，網劇網大會與熒屏銀幕尺度一致——

 

　　好人壞人不一定非黑即白：

 

　　原來電視劇曾出現過的里程碑作品《黑冰》《黑洞》等劇就是如此，但如今已無法再有尺度豁口可以播出這樣的故事，《余罪》的下架“回爐再剪”即是如此;

 

　　必要時會有感官刺激：

 

　　電視臺可以有的尺度網劇可以有，但電視臺沒有的網劇也不可能有了，未來審查愈加一致后很難期待網劇出現電視臺劇沒有的尺度突破;

 

　　往往有宏大主題和哲學思考在背后：

 

　　一方面這會導致內容精英化，結果就是受眾窄眾化，另一方面監管部門其實寧可接受低俗娛樂，而非更歡迎深度思考甚至追問，比如《紙牌屋》，即便有上峰喜好，但也只是葉公好龍。

 

　　因此，美劇模式對于中國的市場環境來說仍然只是看上去很美的空中樓閣，國內仍然很難沿此路徑發展。

 

　　拉新分賬+觀看分賬的平臺購買模式所需要的基礎設施保障在哪里?

 

　　分賬的基礎是公開、可信的付費數據。

 

　　電影的分賬之所以能夠施行，與票房統計由官方建立的IT系統有著直接和關鍵的關系。如果沒有權威機構的票房統計，令產業上下游各方可以依此系統進行分賬結算，分賬的可執行是完全不可能的，即便如此，系統仍然有漏洞和空隙可供一些影院去偷漏瞞報票房，損害片方利益。而視頻網站的播出量以及未來的付費統計都還是平臺方自己的后臺數據，并沒有第三方或是管理部門的系統介入為行業提供透明的可信的數據，暑期個別電視劇跑出了全國人均觀看一次的驚人數據即是一例——換句話說，視頻網站既要當運動員又要做裁判員，這種自己說了算的數據統計讓投入高昂成本來制作所謂精品網劇的交易對手如何能夠有準確的權益保障?

 

　　電視臺的收視率造假已是人盡皆知，即便有所謂第三方的統計監測，仍然會被片方通過各種手段污染收視率——沒有可信的播出數據，就沒有辦法建立真正的基于流量(人次、點播次數)的商業模式。

 

　　也就是說，這是行業基礎設施的問題，從硬件到軟件都要有行業集體的決心和方法去改造甚至是創造新的保障體系才有可能談大規模的分賬，完善基礎設施任重道遠絕非夸張。

 

　　無論是從產品的角度來描述的所謂用電影的商業模式做精品網劇，還是從商業模式的角度描繪的所謂向用戶收費的精品劇商業模式，在中國電視劇行業都早已呼喊多年，從數字電視時代的付費電視業務興起，到如今視頻網站時代的會員付費看似前途一片光明，每一次都是眼看著，眼看著，春天就要來了——但路在腳下，道阻且長。

 

　　來源：壹娛觀察 作者：陳昌業

圖片來源：找項目網