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文丨化妝品報記者 李娜

比雙十一數據更值得說道的，是瘋狂的直播帶貨。10月26日晚，瑪麗黛佳×韓美娟、水密碼×人妖一枝梅的抖音直播帶貨，讓許多業內人士深感不適。一枝梅的懟人、撕逼式帶貨，韓美娟的奇裝異服和夸張造型，都在極力地挑釁著正常人的觀感。“白瞎了人民幣燒出來的藝術感”，有業內人士如此感慨。

進入2020年，直播電商以前所未有的速度席卷而來，線上線下幾乎所有的品牌都被裹挾其中，一切似乎都在向流量低頭。

雙十一預售首日，數億人涌進直播間，李佳琦/薇婭4個小時帶貨近70個億，一晚上的收入就超過很多公司一年的利潤。不管你是否理解，它就是這么瘋狂地發生了。很多人感慨，世界的生存法則變了，再不擁抱（流量）就晚了。

水密碼很清醒、瑪麗黛佳也沒“抽風”，他們不過是“積極謀變”的眾多化妝品品牌中的兩個。如果李佳琦的抽傭要得太多，坑位太貴，“小李佳琦”們似乎也是一個不錯的選擇，更何況，這些小主播的人設足夠吸睛、表情足夠drama。甚至有人將這種帶貨模式標榜為土味營銷，看點是反差萌。

那么問題來了，土味營銷可是帶貨主播們的宣傳文案，它給品牌又帶來了什么呢？清庫存嗎？營銷有底線，反差也未必會萌，就像某女星曾經把“東北床單”穿進了戛納紅毯，民族的沒有變成世界的，床單禮服反遭群嘲。博眼球謀出位的做法，已經被無數次地驗證失敗了。

知名品牌做土味營銷，本質上是唯流量至上。這種營銷方式不用付出很大成本就能獲得關注，憑借爭議還能獲得流量疊加。這種取巧式營銷看起來很聰明，穩賺不賠，實則是在流量至上時代里的品牌迷失。它對納新和老顧客維護沒有任何幫助，還會反噬到品牌自體。

首先，向流量下跪是對品牌形象的摧毀。

廣告教父大衛.奧格威在其《品牌與形象》的演講第一次定義了品牌——品牌代表一種形象。正如大衛.奧格威所言，品牌形象來自顧客對產品、企業和使用者本身的綜合聯想，而讓一個毫無美感的主播帶貨、試妝，會帶來怎樣的品牌聯想？這種“聯想”會融入品牌的血液，瓦解品牌經年累月建立起來的形象，也會刻在消費者的記憶里，并最終影響到她某一天的消費決策。

其二，無底線的向流量低頭，也稀釋了品牌的價值感。

在一枝梅直播過程中，有一個粉絲看到產品價格過低，連贈品都是套盒，直言“不敢買”，一枝梅當場就花了近5分鐘時間diss這名粉絲：“不敢買你去買SK-II啊，也不見你買SK-II呢！” 而韓美娟雖然沒有撕逼式帶貨，但卻找不到絲毫的美感，口紅擦到他的嘴上，有點慘不忍睹。

按照韓美娟的宣傳，瑪麗黛佳氣墊散粉原價199元，直播間賣49，大家可以算下這是幾折。而水密碼就更大方，一款80g的睡眠面膜在雙十一賣49元一個，但在一枝梅直播間是45元兩個。

從帶貨主播來看，全網最低價是為粉絲謀福利，而從行業視角來看，這種最低價抹平了信息差，短期能帶來熱度和銷量，長期來看，對于品牌定位、定價策略以及今后的推廣活動傷害極大。一旦價格低到連消費者都 “不敢買”，品牌的價值又在哪里？

一個是10多年歷史的老國貨品牌，一個是國內藝術彩妝的佼佼者，這樣的自毀前程令人惋惜。有人說，CS渠道出來的品牌，要么太保守，跟不上消費環境的變化，要么又太激進，在鋪天蓋地的流量面前，慌了神，什么野路子都敢走。尋找代言人尚且要看藝人與品牌的契合度，找BA還要看BA的形象，怎么找一個主播帶貨就如此隨意？難道僅僅是因為他們有點兒流量？

2017年的PGONE有流量，但他坑慘了雅詩蘭黛，因為負面消息頻出致使雅詩蘭黛中國被總部點名批評，最終導致雅詩蘭黛中國區高層大換血。趙麗穎有流量，但是一句土味英語廣告詞，至今仍讓迪奧蒙羞。

流量是流量，品牌是品牌。品牌意味著信任和認可，而流量僅僅是注意力。李佳琦們帶給品牌的是注意力，而注意力是一把雙刃劍。如今，連完美日記這種不缺流量的品牌都開始請代言人反哺品牌建設、換取消費者信任了，怎么那些原本有著信任基礎的品牌反倒迷失在流量的世界里了。

《三傻大鬧寶萊塢》中有一句經典臺詞，只要你勇往直前追求卓越，成功就會追著你跑。同樣，對化妝品品牌來說，追求卓越做好品牌，流量也會追著你跑。相反，追逐流量，它不見得待見你，結果更可能是“流量”算盡太聰明，反誤了卿卿性命。